苹果扬起的激情与消费动力,并非来自它自身,而是虚幻的公众消费心理。面对消费电子快速面市、标准化以及大规模生产的时代,他们充满叛逆与抗议,而苹果则成了这一群人的心灵庇护所。
正因如此,苹果也由此更多与消费大众隔离开来,有些不食人间烟火。举例来说,在中国市场,包括笔记本在内,苹果奇形怪状的计算机销量不及联想的1%。当然它可以自得地说,自己赚了利润。
但是,这毕竟是消费电子时代,它比以往IT产品更贴近大众。苹果去掉“电脑”二字改名后,对应的同构市场是最广阔的大众,而大众却永远是苹果的敌人。如果哪天苹果销售人员说,哪里都能买到苹果的产品,自己每个单一产品线销量都超过了惠普、索尼、三星或者诺基亚,那将意味着苹果没落的开始。
不幸的是,苹果果真这么做了,它正在强化自己的出货数据宣传,并已在中国进入所有零售业态。
长板危机
事实上,过去多年,正是借助产品创新与饥饿营销,苹果才不断大获成功。但时代已有不同,全球IT消费市场早已由当初的PC驱动转为手机与更多消费电子驱动。乔布斯这两大“长板”优势,反而正在成为苹果公司自我束缚的力量,他几乎在以纯粹商人的眼光,来做奢侈品生意。
很多人担心它会遭遇摩托罗拉式的危机。多年来,后者曾是“长板理论”的忠实信徒。尤其是从MOTO V3开始,开启了一个“设计为王、营销为王”的时代,试图将这两个长板发挥到极致。而最终的结果是,在夺得诸多市占后,却在消费不力局面下,遭遇了流星般的衰落。而对手诺基亚则坚持“木桶理论”,强化细分,一举超越。
苹果产品上市极慢、营销预热周期长,很容易给对手以空隙,而且,苹果也在不断细分iPod,但多在配置上玩手段,消费者已有些审美疲劳。苹果iPhone当然开始发红,乔布斯说这将颠覆手机业。但手机业壁垒重重,且一向以“割喉战”闻名,苹果在这一领域并没有控制权。举例说,它在欧洲、美国等地区的营销模式,不适用于全球最大的手机市场中国。因为,这里的运营商才是真正的王者。事实上,目前它与中国移动的谈判之所以艰难,就是因为中国不吃它那一套,必须要获得分成才好。
笔者认为,苹果iPhone手机的利润无论如何都不可能与iPod或Macbook相提并论。而且,它的漂亮的商业模式(增值服务),还远没有达到井喷的阶段。
这意味着,苹果想在中国复制iPod的成功将十分艰难。几乎从不来中国的乔布斯表示,2008年,将强化中国布局。尽管目前渠道建立加速,但如果在拳头产品iPhone上延宕过久,苹果恐怕再也不会那么红了。
此外,家长式管理风格的乔布斯,为苹果创造了一种典型的工程师文化。它充满创新力量,但更多依赖一种乔布斯类型的激情。前几天彭博新闻社误发的其病逝的消息,让其股票大跌,并引发苹果公司管理与运营危机的思考。